En 2020, el patrocinio deportivo ha acelerado el cambio que ya se intuía, con una mayor profesionalización, digitalización y “sentido social”.
La diferenciación, la desestacionalización, la deslocalización de la activación del patrocinio, y el desarrollo de legado en clave social, claves en 2021 (año de grandes eventos deportivos: Juegos Olímpicos, Juegos Paralímpicos, mundiales de balonmano, badminton, etc.).
- Coca-Cola, Santander, BWin, Movistar y Emirates, las cinco marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España.
- Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank.
- Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, Movistar al ciclismo, Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE —así como CaixaBank— al deporte paralímpico, Aquariusa al running, Playstation a e-sports y Rolex al tenis.
- El nuevo paradigma del acceso al contenido audiovisual, con la potenciación definitiva de las OTT/SVOD (tanto genéricas como especializadas en deporte) y las plataformas sociales como Twitter y Facebook, así como la aparición de grandes “agregadores” (Movistar+ se consolida como líder), conjuntamente con el incremento del big data, la gamificación y la combinación de realidad virtual y aumentada, serán los aspectos clave en los próximos años en el sector del deporte, industria que sigue decididamente en la senda de la profesionalización y la sofisticación.
- Los efectos colaterales de la COVID-19 impactan en la industria del deporte y del patrocinio en concreto, especialmente, en tono negativo, a nivel de las experiencias físicas aunque también impulsa nuevas oportunidades en digitalización y en la activación del patrocinio “con sentido social”.
- Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso siguen siendo los deportistas españoles con mejor imagen en 2020, mientras que Leo Messi, Roger Federer y Cristiano Ronaldo siguen también siendo los deportistas internacionales preferidos.
El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”, es decir, son factores necesarios pero no suficientes.
Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid y LaLiga Business School, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BYS-Book Your Stadium. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid (evento que ha contado con la colaboración de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.
Según Cantó,
“el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, con relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas que permitan crear legado, normalmente con un “sentido o propósito social”).
Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”.
“El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”.
En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente big data, e-sports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain. Por otra parte, los efectos colaterales de la COVID-19 también impactan en el patrocinio, de forma negativa en lo relacionado con las activaciones físicas (experiencias, hospitalidad, promociones, etc.), pero positivamente en la parte digital y phygital (combinación de lo físico y lo digital), así como en la activación del patrocinio “con sentido social”.
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