Fans – Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito
El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2020” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).
Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2020 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 89,10), seguida de Santander, BWin, Movistar y Emirates. En el Top 10 se consolidan marcas como Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank.
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Santander y BWin. Rakuten desciende a la quinta posición, después de BBVA, que completa el Top 5. El resto de marcas Top 10 del futbol en España son: Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de “el banco de los clubs de fútbol”), Bet365, Qatar Airways y Beko.
Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa), Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE —junto a CaixaBank— al deporte paralímpico, Aquarius al running y Rolex al tenis (donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, y Santander). En e-sports destacan las marcas endémicas, como Playstation, Nintendo y FIFA (el videojuego), mientras que, en deporte practicado por mujeres, la marca líder es Iberdrola.
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación con su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa, Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente LaVuelta y también Tour de France), donde también destaca Cofidis y Carrefour. 2020 destaca también por la irrupción de Santander como marca asociada a los iconos españoles del deporte, Rafa Nadal y Pau Gasol (manteniendo una asociación substantiva aún con Fernando Alonso, de su época en Ferrari).
En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 99,50) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (37,58) y Fernando Alonso (23,97). Por su parte, Leo Messi (95,10) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Roger Federer (80,86) y Cristiano Ronaldo (70,29).
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