Tendencias – Del equipo al club y a la empresa deportiva; del sport al sportainment, y del avid al avid-casual fan, todo ello dentro de una realidad phygital (combinación del mundo físico y digital)
Por último, dentro del apartado de tendencias del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2020”, el CEO de SPSG Consulting Carlos Cantó resume en diez grandes puntos (Decálogo de Tendencias del Sport to Business) las tendencias del Sports Business a nivel global:
- Del sport al sportainment: el deporte compite con otras formas de ocio (música, programas audiovisuales, cine, parques temáticos, museos, …. e incluso pasear). Así pues, el foco está en el concepto de sportainment, y que permite englobar no sólo a los avid fan (los aficionados al deporte acérrimos, que representan alrededor del 20-25 % de la población), sino también al casual fan (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55 % de la población).
- Del engagement a la monetización: se estima que el 75-80 % de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este engagement. Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de no-partido).
- Fan experience – servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey/fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.
- Profesionalización e inversiones: el sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva (o quizás sea consecuencia también) que se perciba a las properties del sector (no sólo los clubs sino también, de modo creciente, a las ligas, competiciones y eventos) como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte (City Football Group, Fenway Sports, Aser Ventures, Bruin Capital, Elevate, AEG, Silver Lake, CVC, Harris Blitzer, etc.), de las cuales un número considerable están interrelacionadas.
- Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
- Innovación en deporte: el sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).
- Procesos de implementación del cambio en la industria del deporte: a menudo, la diferencia entre éxito y no-éxito en la innovación en deporte se da más en la fase de implementación que en la fase de ideación o creación. Las ideas hay que implementarlas, y para ello la gestión del cambio y su planificación (personas, procesos, recursos, timing, monitorización) es clave. Y en este entorno, el desarrollo de las llamadas competencias profesionales soft (liderazgo, resiliencia, comunicación, trabajo en equipo, etc.) es fundamental.
- Cambios de preferencias en la demanda: la demanda, y especialmente los millennials (aunque también los seniors) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el antes-durante-después y no sólo el durante de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.
- Paradigma de acceso a contenido deportivo: la consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT/SVOD, PPV, influencers, las llamadas redes sociales, la aparición de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, etc.). Así mismo, se crean agregadores (tanto de contenido en una misma pantalla como de accesos al contenido).
- Patrocinio deportivo: a pesar del parón debido a los efectos colaterales de la COVID-19, el patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada; además facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:
- El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
- La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
- La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos verticales por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse (generando legado).
- La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de legado (patrocinio con sentido social)
- El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
- La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio (de negocio, de reputación, de posicionamiento, de sentimiento de orgullo, de promoción, de fidelización de clientes, etc.).
La necesidad de las properties de acompañar a los patrocinadores en el proceso de activación del patrocinio (generación de ideas, reporting, co-creación de proyectos, etc.).
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