En 2020, el patrocinio deportivo ha acelerado el cambio que ya se intuía, con una mayor profesionalización, digitalización y “sentido social”.
La diferenciación, la desestacionalización, la deslocalización de la activación del patrocinio, y el desarrollo de legado en clave social, claves en 2021 (año de grandes eventos deportivos: Juegos Olímpicos, Juegos Paralímpicos, mundiales de balonmano, badminton, etc.).
El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”, es decir, son factores necesarios pero no suficientes.
Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid y LaLiga Business School, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BYS-Book Your Stadium. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid (evento que ha contado con la colaboración de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias.
“el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, con relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas que permitan crear legado, normalmente con un “sentido o propósito social”).
Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”.
En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente big data, e-sports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain. Por otra parte, los efectos colaterales de la COVID-19 también impactan en el patrocinio, de forma negativa en lo relacionado con las activaciones físicas (experiencias, hospitalidad, promociones, etc.), pero positivamente en la parte digital y phygital (combinación de lo físico y lo digital), así como en la activación del patrocinio “con sentido social”.
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